MA THUẬT CỦA FREUD - TRONG QUẢNG CÁO

Tôi thấy mình học hỏi được nhiều điều từ những nhà quảng cáo đến từ các quốc gia khác. Nước Mỹ, nơi có ngành công nghiệp quảng cáo lớn nhất và phát triển nhất thế giới, đã trở thành thánh địa của sự phát triển kinh tế cả đại lục. Từ Đức, Phát, Ý, các quốc gia phương Bắc cho đến cả nước Nhật Bản xa xôi, các anh tài ngành quảng cáo khắp nơi hội tụ ở New York để trau dồi kiến thức và đặt vấn đề.

Một trong những điều khiến chúng tôi ngạc nhiên là rất nhiều người trong số họ cho rằng người Mỹ áp dụng các kỹ thuật của Freud trong quảng cáo. Họ cho rằng chúng tôi đang giật dây công chúng, rằng chúng tôi đang tiếp thu những mưu ma chước quỷ kinh điển có từ trước thời Oedipus, rằng chúng tôi đang là những tín đồ của vài giáo phái nào đó về tà đạo và thuật gọi hồn.

“Nhưng tất cả những gì chúng ta thấy ở đây đã quá rõ ràng”, một người trong số những nhà quảng cáo nước ngoài phát biểu. “Vậy còn “Những nhà thuyết phục Giấu mặt” thì thế nào?”

Nếu những quảng cáo đó không thể tìm thấy những chuyên gia thuyết phục ấy trong nước mình, thì chắc chắn họ cũng sẽ chẳng tìm được ai ở đây. Vì mọi nhà quảng cáo hàng đầu đều biết rằng đây là một trong những chủ đề bàn luận vớ vẩn và vô ích nhất mà họ có thể nói. Có thể nói đã giúp cho tác phẩm kinh điển của Vance Packard bán chạy; và trong quá trình đó, nó cũng giúp lọc lựa ra những tín đồ của chuyện giật gân; nhưng rất tiếc, không một ai là bậc thầy thuyết phục giấu mặt ở đây cả.

Quảng cáo được xem là thành công khi và chỉ khi hiệu quả của nó hiển thị công khai dưới ánh sáng trần trụi và công bằng của mặt trời.

Theo cảm nhận của chúng tôi, việc ngày càng có nhiều người đồn đại rằng các nhà quảng cáo dùng bùa ngải để câu khách là bởi quảng cáo là một lĩnh vực tập trung được khá nhiều những nhân tài không chỉ thông minh sáng sủa mà còn tinh ranh và xảo quyệt. Thế là hàng loạt những từ ngữ mỹ miều nhưng đầy giễu cợt được phát minh để vinh danh giới quảng cáo: “Phức cảm Freud”… “Động cơ tiềm ẩn”… “Thuyết phục tiềm thức”… “Kiểm tra chiều sâu tâm thần”… “Thuật kiểm soát tâm lý đối phương”… “Lý lịch phân tích” những đống tà thuật này trở thành chủ đề tranh cãi sôi nổi của hàng nghìn hội nghị và các cuộc họp bàn tròn từng ngày từng giờ cho đến khi đầu óc chúng ta nổ tung vì đống hỗn độn đó.

Đến cuối cùng vẫn không có ai định nghĩa được những thuật ngữ đó.

Có lẽ chúng là bằng chứng cho thấy trên thực tế có rất nhiều nhà quảng cáo bị ám ảnh bởi các thuật ngữ chuyên ngành, cũng như nhiều công ty quảng cáo có tham vọng tạo ra một thương hiệu riêng kén chọn với một đối tượng khách hàng uyên thâm nào đó.

Rất tiếc, những suy nghĩ và tham vọng đó đi ngược lại với các định luật bất biến của quảng cáo.

Những khao khát thuộc về tiềm thức sâu thẳm của con người mới chính là những động lực mạnh mẽ nhất thúc giục họ hành động thế này hay thế khác – điều này hoàn toàn chính xác. Tuy nhiên, khao khát trong tiềm thức cũng là những vùng biển đêm bí ẩn, âm u và hoang sơ – kể cả khi chúng đã được soi rọi bằng mọi thứ ánh sáng và góc nhìn của phân tâm học Freud, chúng vẫn còn là một thế giới tăm tối mà nhân loại chỉ mới bắt đầu khám phá. Hy vọng là một ngày nào đó, các kỹ thuật nghiên cứu sẽ được nâng cấp và cải tiến đến mức giúp cho nhà quảng cáo có thể đo lường và thấu hiểu những vùng nước đen đó một cách chính xác. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện tại, ngày ấy vẫn chưa đến.

Các bạn có thể sẽ mất một khoảng thời gian rất dài là bốn năm để trò chuyện với các nhà tư vấn nếu họ muốn khám phá được hết những động cơ tâm lý của bạn.

Nhóm làm việc của chúng tôi gồm những chuyên gia với nhiệm vụ duy nhất là tuân thủ và áp dụng những tri thức đã được cập nhật của Freud. Chúng tôi phối hợp cũng như giữ chân nhiều viện sĩ có tên tuổi trong nhóm của mình. Họ là những nhà tiên phong trong việc đề xuất ra những công cụ đo lường tâm lý con người có tác dụng bổ trợ cho quảng cáo. Nhưng nỗ lực này của chúng tôi chưa thể xóa nhòa một sự thật đơn giản đến mức phũ phàng rằng còn rất lâu nữa chúng ta mới có thể phát minh ra những kỹ thuật nghiên cứu có thể được áp dụng trên số đông đại chúng để phục vụ công việc quảng cáo.

“Tôi sẽ không bỏ ra dù chỉ một xu”, Rothschild vừa nhìn chăm chăm vào mắt vị hoàng đế Châu Âu đang bình tĩnh lắng nghe, “cho đến khi tôi xác nhận được sự thật”.

Giống như giới khoa học, các nhà quảng cáo giỏi mong muốn có được những nghiên cứu mang lại kết quả tương đối bất biến và có thể được dùng đi dùng lại nhiều lần. Nghĩa là, nếu nghiên cứu đó được lặp đi lặp lại với nhiều nhóm đối tượng khác nhau, nó vẫn cho ra các kết quả gần như trùng nhau. Chứ còn một cuộc thử nghiệm mà kết quả có được ngày hôm nay khác với kết quả thu được vào ngày hôm sau thì chẳng khác nào một gã say rượu đang đứng dựa cột lúc nửa đêm. Ông ta tựa vào nó không phải để lấy ánh sáng mà là để giữ cho bản thân mình không ngã sóng soài trên mặt đất.

Có một hoặc hai loại nhà quảng cáo hành nghề trên cơ sở các học thuyết của Freud. Chúng tôi cho rằng họ - giống như những thánh nữ xứ Delphi – tồn tại được trong ngành quảng cáo là bởi công chúng muốn tin rằng họ biết câu trả lời. Chúng tôi đã thử tương tác với họ và nhận ra rằng các bản báo cáo của họ là những tài liệu mơ hồ, chủ quan và rối rắm như một rừng những chiếc gương nhà cười. Những nghiên cứu và khám phá đó của họ không thể được áp dụng cho những lần sau.

Đã từng có một thời kỳ mà thành phố Detroit phải trả một cái giá quá đắt cho loại “nghiên cứu” này. Kết quả cho thấy xe oto kỳ thực chỉ là một biểu tượng của dương vật, bởi thế mà người ta luôn mong muốn nó càng to càng tốt – với vẻ ngoài lung linh lấp lánh ánh kim và những chiếc máy nghe nhạc sôi động bên trong. Kết quả nghiên cứu dẫn đến hiện tượng giới kinh doanh sản xuất hàng loạt những chiếc xe cơ lớn với thiết kế hào nhoáng. Nhưng thực tế thì công chúng có để tâm gì đến mấy chuyện đó, họ vẫn cứ mua những chiếc oto cỡ nhỏ với giá cả phải chăng, khiến cho giới kinh doanh và dân làm quảng cáo Detroit khóc ròng vì thiệt hại hàng chục tiệu đô la.

Nếu câu chuyện trên quá cực đoan với bạn, chúng tôi có thể chia sẻ cho bạn nhiều ví dụ còn hay hơn thế. Doanh số của nhiều thương hiệu thuốc lá và hãng kẹo Life Savers bị biến động chỉ vì những biểu tượng nặng tính chất phân biệt giới tính gắn liền với những sản phẩm này. Theo một tập hồ sơ nghiên cứu nghiêm chỉnh từng được nộp cho chính quyền Mỹ, nhiều thợ mỏ cảm thấy đau khổ và bất hạnh do mắc phải nhiều phức cảm tâm lý rối rắm xuất phát từ cái nghề đục khoét “Mẹ Thiên Nhiên” của họ. Một sản phẩm đồ dùng gia đình có hình dáng kỳ lạ nọ không bán chạy ở Anh nhưng lại bán rất chạy ở Mỹ nhờ được duy lý hóa bằng một mẩu quảng cáo với nội dung phân biệt giới tính (và chiến dịch quảng cáo làm lại này không hề rẻ). Có vẻ như sản phẩm này không hợp khẩu vị của những phụ nữ Anh bảo thủ và nguyên tắc nhưng lại rất cuốn hút các cô gái trẻ năng động và cấp tiến của nước Mỹ.

Việc điều hành một công ty quảng cáo giữa một bối cảnh như thế này quả là không dễ tý nào.

Cứ như thế sau mười năm nữa, cũng trong công ty quảng cáo này, chúng ta sẽ tiêu tốn hơn 1.000.000.000 $ tiền làm quảng cáo của khách hàng. Đến lúc đó, chúng ta sẽ có trong tay một bản hồ sơ năng lực với hàng nghìn chiến dịch. Giống như những chuyên viên khảo sát, chúng ta sẽ cần phải đối mặt với những con số thống kê chính xác.

Nếu bạn là khách hàng của một nhà quảng cáo như chúng tôi, bạn muốn chúng tôi dùng tiền của bạn như thế nào? Trên cơ sở những động lực mua hàng mà chúng tôi có thể đánh giá ở công chúng, làm thế nào để có một nghiên cứu mà kết quả của nó có thể áp dụng được cho những lần sau? Hoặc trên cơ sở những động lực mua hàng mà chúng tôi có thể đánh giá một cách tương đối ở công chúng, liệu chúng ta có thể đo lường được đầy đủ tất cả những động lực đó?

Khám phá động cơ hành động của con người là một công việc thú vị và khó lường. Trong vài giới hạn thực tế nhất định, chúng ta có thể điều tra ra được điều mà người ta thực sự muốn trong một sản phẩm. Bạn sẽ khám phá ra một bản danh sách dài những khát khao cố hữu khiến con người quyết định mua hàng và đây là nguồn tư liệu quý giá giúp chúng ta phát huy óc tưởng tượng và sản sinh ra vô số những chiến dịch quảng cáo sáng tạo. 

Chẳng hạn, chẳng ai trong số chúng ta muốn bị béo phì. Chúng ta không muốn bị đeo bám bởi mùi cơ thê khó chịu. Chúng ta muốn con cái mình khỏe mạnh và bản thân chúng ta cũng muốn mình có sức khỏe tốt. Chúng ta muốn có hàm răng trắng đẹp. Chúng ta muốn những bộ quần áo chỉnh chu. Chúng ta muốn người khác thích mình. Chúng ta không muốn mình xấu xí. Chúng ta tìm kiếm tình yêu và những cảm xúc lãng mạn. Chúng ta muốn có thật nhiều tiền. Chúng ta thích sự tiện nghi. Chúng ta khao khát những ngôi nhà ấm cúng hơn. Chúng ta muốn được đối xử bằng sự tôn trọng và trung thực. Chúng ta muốn trở thành một phần của cộng đồng. Chúng ta muốn sở hữu những thứ khiến chúng ta cảm thấy tự hào. Chúng ta muốn thành công trong sự nghiệp. Chúng ta muốn đảm bảo cuộc sống khi về già...

Bản danh sách những mong ước và khát khao của con người còn có thể kéo dài hơn nữa, từ trang này đến trang khác. Và giờ là lúc bạn cần phải nhìn thẳng vào hiện thực. Quảng cáo là một công việc nghiêm túc chứ không phải những trò chơi đánh bạc hay đoán mò, là những thành phần và nhân tố làm nên những chiến dịch quảng bá vĩ đại.

Bạn muốn chèo lái con thuyền của mình như thế nào? Bạn thích chèo qua những dòng chảy êm đềm, hay những vùng nước nông sâu thất thường và đầy rẫy những biển báo nguy hiểm? Hay bạn muốn bất chấp tất cả để khám phá đại dương mênh mông – nơi mà bạn có thể tìm thấy vô vàn những mẻ lưới béo bở, nhưng cũng là nơi có thể nhấn chìm mọi thứ mà bạn có?

Xem thêm:

- HỌC THUYẾT CỦA SINGMUND FREUD
- LÝ THUYẾT HÌNH HỌC CỦA TÂM TRÍ - Sigmund Freud
- "HỢP TÁC" VỚI TIỀM THỨC HƠN LÀ CỐ "DỌA NẠT" ĐỂ KHUẤT PHỤC NÓ